Jakie działania marketingowe są skuteczne w branży przemysłowej B2B?

Marketing w branżach przemysłowych opiera się na zasadach marketingu B2B jednak specyfika branż przemysłowych bywa tak różnorodna, że mogą one różnić się dotarciem do klienta, ilością klientów, specyfiką i procesami zakupowymi u klientów. Osoby, które nie miały styczności z branżami przemysłowymi, mogą patrzeć na ten obszar zbyt wąsko – zakładając, że marketing przemysłowy to po prostu miks klasycznego B2B z elementami marketingu konsumenckiego (B2C).

Różnorodność branż przemysłowych jest na tyle szeroka i może odbiegać od marketingu dla branż IT.

Co tak naprawdę działa w marketingu B2B przemysłowym?

A może zacznijmy, jak ten marketing przemysłowy wygląda?

1. Firma produkuje unikatowe części zamienne dla dwóch producentów na świecie, którzy tylko wyłącznie od niej kupują i konkurencja na rynku jest bardzo słaba (tak zdarzają się takie firmy) – tutaj marketing będzie wykonywał zadania, bardziej podtrzymujące, budujące markę – dlaczego? Dlatego, że produkcja nie ma mocy przerobowych, aby przyjąć nowego klienta – chociaż z mojej perspektywy i analizy, takich firm na świecie jest niewielki procent.
2. Firma jest producentem maszyn, gdzie działania marketingowe są ustalane globalnie, a w poszczególnych krajach znajdują się oddziały. Oddziały albo realizują wspólną politykę sprzedażowo-marketingową i nie mają wpływu na działania zindywidualizowane na swoim rynku albo też mają swobodę, aby dostosowywać działania pod grupę docelową z danego kraju. Marketingowiec w takim przypadku może mieć wsparcie ze swojej centrali, gdzie marketing jest rozbudowany, kilkuosobowy, zadania są rozłożone na kilku pracowników. Niestety bywa też i tak, że marketingowiec z konkretnego oddziału jest obciążony wszystkimi działaniami, wspiera się agencjami, freelancerami lub niektóre działania marketingowe porzuca, skupiając się jedynie na tych najważniejszych.
3. Firma jest producentem B2B i dostarcza także produkty pod rynek konsumencki B2C. Oczywiście tutaj marketing prowadzić powinien dwie różne ścieżki, które mogą się zazębiać, jednak może okazać się, że to na marketing B2C przeznaczonych jest więcej pieniędzy?

Analiza własna i po rozmowie z marketingowcami z branż przemysłowych:

• strona www– to podstawa! Dobry, konkretny content, przydatne treści, realne rozwiązania, case studies, materiały w postaci wideo, możliwość pobierania plików autocad, dedykowane raporty branżowe. Dosłownie cały fokus na grupę inżynierów, którzy poszukują konkretnych danych lub specyfika klienta jest też taka, że szuka konkretnych rozwiązań problemu. Tutaj mogą pojawić się problemy z SEO, bo słowa kluczowe nie zawsze są na tyle wyszukiwane, co słowa bardziej popularne, powszechne. Słownictwo branżowe używane przez klientów na tyle jest ważne, że powinno pojawiać się na stronie, nie rezygnujmy z niego, w obawie, że agencja SEO mówi, że wyniki na frazę A jest zbyt mało. Dodatkowo weźmy również pod uwagę to, że coraz więcej osób używa AI, gdzie sam prompt może być długi, opisowy. Co przytłacza marketingowców na stronie www? Brak możliwości wypracowania contentu, brak zasobów w firmie, brak chęci współpracy z działu sprzedaży, brak zdjęć, brak możliwości opisania case studies z racji podpisanych NDA z klientami etc.
• treści wideo i cały merytoryczny content – nadal wiele firm nie ma mocy przerobowych, aby pozwolić sobie na wykonywanie filmów wideo, przy czym wideo w branżach przemysłowych może być czasami niedoskonałe! Owszem dobrze, gdy za wszystkim idzie jakość, jednak osobiście znam takie firmy, które po prostu zaczęły od telefonu komórkowego, a wideo trafiło na YouTube, gdzie ruch okazał się strzałem w dziesiątkę. Wideo przykuwa uwagę, nie dlatego, że jest ciekawe i potrzebne, ale dlatego, że jest to powszechna forma konsumowania treści we współczesnym świecie! Wideo może być umieszczane na www, w mediach społecznościowych, w dedykowanych materiałach dla klientów. Jak radzą sobie dzisiaj handlowcy? Przesyłają często wideo w komunikatorach np. WhatsApp, aby szybciej coś klientowi wytłumaczyć. Content merytoryczny to nie tylko wideo, ale i zdjęcia! Odpowiedzi na pytania, które zadają nam klienci, nie bez powodu, tak często polecam książkę: „Co chce wiedzieć klient?” Marcusa Sherida, gdzie wprost opisał metodę zbierania pytań od swoich klientów.
• wydarzenia branżowe – targi, konferencje, spotkania na żywo. Nadal kontakt na żywo jest bardzo istotny w przemyśle! Nic nie zastąpi spotkania na żywo, bo jest dość ważny element nawiązania pierwszego kontaktu z klientem. Mimo iż zmieniamy swoje zachowania, częściej uciekamy do online, to wielu marketingowców potwierdza, że targi, wydarzenia powodują przypływ zapytań, czy też mają wpływ na budowanie wizerunku. Temat targów i konferencji jest tak szeroki, że pozwolę sobie zostawić to na kolejny artykuł.
• LinkedIn – w przemyśle LinkedIn ma się bardzo dobrze! To medium społecznościowe sprawdza się w przeróżnych branżach, można docierać do klientów, ale i budować markę firmy, czy też własną rozpoznawalność. Tutaj wiele zależy od zaangażowania zespołu! Sam profil firmowy nie przyniesie zamierzonych efektów. Pracując z branżami przemysłowymi wiem, że dotarcie dzięki LinkedIn bywa szybsze i łatwiejsze!

Co jeszcze się sprawdza? Oto kilka badań, które potwierdzają powyższe obserwacje.

Zobaczcie dane z badań i na ich podstawie przeanalizujcie, czy Wasze plany marketingowe zmierzają w odpowiednim kierunku. Niektórzy zaś pomyślą, jak to wszystko zrobić, jeśli nie mam wsparcia w firmie, otóż to temat też na inny artykuł. Skupmy się na badaniach.