Jak inni wybierają dostawcę w przemyśle i dlaczego cena nie jest najważniejszym kryterium?

Czy klient znajduje Was? Czy to Wy znajdujecie klienta?

Jeśli to „Wy” znajdujecie klienta, to robi to konkretny sprzedawca — osoba, która potrzebuje sprzedać produkty, usługi lub system klientowi. W przemyśle decyzje zakupowe nie zapadają od razu po otrzymaniu oferty i nie są oparte wyłącznie na parametrach technicznych. W innych obszarach B2B wygląda to bardzo podobnie.

W jaki sposób klient otrzymuje ofertę?

Czy ten konkretny klient otrzymał ofertę, bo sam czegoś szukał? Czy otrzymał ją tylko dlatego, że sprzedawca trafił w odpowiedni moment, timing lub innymi metodami zachęcił go do rozmowy?

A może klient już wiedział, czego chce i wysłał zapytanie, bo bierze Was pod uwagę w procesie porównywania ofert?

A może jeszcze inaczej — widział Was na targach, obserwował działania marketingowe i dopiero po roku lub dwóch latach pojawiła się u niego potrzeba zakupowa: modernizacja, rozwój produkcji, zmiana technologii, automatyzacja, nowe procesy.

No to do kogo klient wysyła zapytanie?

W rozmowach z osobami z branż przemysłowych — pracownikami działów zakupów, inżynierami, kierownikami utrzymania ruchu, właścicielami — bardzo często słyszałam, że wysyłają zapytania do firm z polecenia lub takich, które po prostu kojarzą. Nie każdy działa w ten sposób, ale istnieją badania i dowody naukowe, które to potwierdzają.

Kiedyś rozmawiałam z programistą PLC, który wymienił tylko trzy marki robotów. Dlaczego tylko trzy? Bo uważał je za dobre, łatwe do programowania, ale przede wszystkim — bo je pamiętał. Wiedział, że to marki, którym można zaufać.

I o to właśnie chodzi.

Dlaczego pamięć marki ma tak duże znaczenie?

Jeżeli firmy B2B chcą być zapamiętywane i obecne w świadomości klientów, muszą położyć nacisk na działania marketingowe, które budują markę. Niektórzy powiedzą: „duże marki mają duże budżety”. Owszem, ale mniejsze firmy również mogą budować skojarzenia i być obecne tam, gdzie przebywają ich odbiorcy.

Bardzo często wygrywa nie ta firma, która ma najlepszy produkt, ale ta, którą kupujący po prostu pamięta. Zapytanie wysyłamy tam, gdzie przychodzi nam do głowy konkretna firma — bo kojarzymy ją z rozwiązaniami, bo ktoś ją polecił, bo „wszyscy mówią, że to dobra marka”.

Wejdźmy w buty osób z działów zakupów

Osoby decyzyjne wysyłają zapytania do firm, które przychodzą im do głowy jako pierwsze. Często nawet nie wiedzą, dlaczego akurat te — po prostu je kojarzą.

Zobacz moje wideo – skrót artykułu – kliknij tutaj

Co bym Wam zalecała?

Wchodźcie w kanały, w których rzeczywiście przebywa Wasza grupa decydentów.

Przykład: jeśli Waszymi odbiorcami są konstruktorzy maszyn — prowadźcie działania, które do nich docierają.

Jak to zrobić? Trzeba poszukać, sprawdzić, gdzie przebywają, czy istnieją stowarzyszenia, grupy, miejsca wymiany wiedzy. A jeśli nie ma — stwórzcie dla nich przestrzeń.

Zbudujcie mikrospołeczność, swoje mikrośrodowisko albo współpracujcie z mikroinfluencerami branżowymi. Wybierajcie kanały, w których naprawdę są obecni Wasi odbiorcy.

Rozejrzyjcie się, porozmawiajcie z nimi, sprawdźcie, jakie miejsca przyciągają ich uwagę: kanały video, grupy, wydarzenia, stowarzyszenia. Tam, gdzie oni są — tam powinna być Wasza marka.

Jeżeli Waszymi odbiorcami są spawacze — poszukajcie grup i stowarzyszeń związanych ze spawalnictwem. W innych branżach działa to identycznie.

Zapamiętajcie jedno

W działaniach B2B często pomijamy aspekt budowania marki, koncentrując się wyłącznie na sprzedaży. Tymczasem dostawców w firmach przemysłowych nie zmienia się z dnia na dzień. To proces, który trwa miesiące, a czasem lata.

Sprawmy, by nasza marka zapadła w pamięć klientów, tak aby wybierając ofertę, mieli nas na pierwszym miejscu. Nie dlatego, że znaleźli nas przez AI, ale dlatego, że nas kojarzą.

Dlatego zachęcam Was do budowania mikrospołeczności i środowisk skupionych wokół konkretnych tematów. Niech inne firmy kojarzą Was z czymś konkretnym — niech wiedzą, że jesteście „tą firmą od tego i tamtego”.

Oczywiście dobry produkt ma ogromne znaczenie — słaby produkt nie obroni się nawet najlepszą społecznością.

Zmieńcie podejście do marketingu przemysłowego

B2B nie jest w 100% racjonalne. I nie jesteśmy w pełni lojalni wobec dostawców — ani od usług, ani od maszyn. Lojalność to temat rzeka, opowiem o nim innym razem.

Budowanie marki to stała inwestycja. Powinien istnieć osobny budżet przeznaczony na działania wizerunkowe — taki, który nie musi zwrócić się po miesiącu czy roku. To jak siłownia: efekty widać dopiero po czasie, ale są trwałe.

Masz mały budżet? Oto działania, które mogą Ci pomóc

• Porozmawiaj z klientami — zapytaj, gdzie szukają informacji, jakie kanały są dla nich ważne, czy jeżdżą na konferencje, czy są w grupach branżowych.
• Zrób ankietę w Google Forms i wyślij ją indywidualnie do wybranych osób.
• Jeśli nie znasz swoich klientów — poszukaj osób z danej branży. Napisz do nich, zapytaj, posłuchaj podcastów, obejrzyj rozmowy.
• Zrób mini badanie wśród pracowników i porozmawiaj ze sprzedawcami — najlepiej w formie, którą lubią (telefon, rozmowa w aucie, szybki call).

Im lepiej poznasz kanały komunikacji, tym łatwiej będzie Ci stworzyć miejsca, w których marka będzie mogła docierać do odbiorców. Zrób z tego listę, a dopiero potem zastanów się, z czym tam docierać.

Co buduje zaufanie w firmach przemysłowych?

Z tym pytaniem Was zostawiam. W kolejnym artykule pokażę Wam ciekawe badania w tym temacie!