Generowania leadów w branżach przemysłowych, czyli skąd pozyskiwać klientów?

Generowanie leadów to jeden z ważniejszych aspektów funkcjonowania firm. Samo określenie „lead” u mnie wywołuje lekką gęsią skórkę i nie kojarzy się przyjaźnie, „lead” przez różne osoby jest interpretowane na wiele różnych sposobów. Dla mnie słowo „lead” odnosi się do ludzi – realnych osób, z którymi wchodzimy w jakieś interakcje. Nie lubię go, ponieważ często jest spłycane do liczby, która gubi ten ludzki wymiar. Od czego zatem firmy mają zacząć w procesie tzw. generowania leadów? Skąd firmy przemysłowe mają pozyskiwać zapytania od klientów? Jakie istnieją metody oraz sposoby? Co kryje się pod słowem lead? Jak można wykorzystać marketing do generowania leadów? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w poniższym artykule.

Według mnie lead to potencjalny kontrahent, który wykazuje zainteresowanie ofertą i posiada realne możliwości skorzystania z naszych usług / produktów. Jest to więc swojego rodzaju perspektywa sprzedażowa. Lead zawiera kluczowe informacje o potencjalnym kliencie, takie jak nazwa firmy lub imię i nazwisko, numer telefonu, adres e-mail, szczegóły dotyczące potrzeb zakupowych, a także inne dane istotne dla przygotowania oferty sprzedażowej i negocjacji. Kluczowe jest, aby w firmie została wypracowana definicja czym jest lead, tak aby w firmie nie dochodziło do konfliktów i błędnego interpretowania.

Prosto mówiąc lead jest to potencjalny przyszły klient, do którego zespół sprzedaży może się zwrócić. W generowaniu leadów kontaktujesz się z osobami, które wydają się dobrymi perspektywami — mają odpowiednie stanowiska i pracują w odpowiednich typach firm. Wadą może być to, że jeśli dany potencjalny klient nie jest gotowy do zakupu w danym momencie, obecnie nie chce lub nie potrzebuje tego, co oferujesz tu i teraz, to cały proces jest bardzo długi, ale w procesach B2B i na taki scenariusz trzeba być przygotowanym.

Wiele firm niestety ma takie podejście, że generowanie leadów od razu wpływa na sprzedaż, czyli na zyski w firmie. Bywa niestety też tak, że w tym procesie nie mamy dobrze określonych person zakupowych, ani też profilu ICP – idealnego klienta. Krótkie wstępne początkowe ćwiczenie, które zalecam w firmach przemysłowych to rozmowa z potencjalnymi i obecnymi klientami o procesie zakupowym z ich perspektywy. Brzmi prosto, ale wciąż zaskakuje, jak mało firm produkcyjnych rzeczywiście przeprowadza ten krok. Potrzeba zrozumienia, co dla klienta oznacza świetne doświadczenie zakupowe, a nie poleganie jedynie na opiniach zespołu sprzedaży lub wyobrażeniu.

Swoim byłym oraz obecnym klientom, zadaj takie pytania: jak rozpoczęli poszukiwania, gdzie szukali informacji, z jakich źródeł korzystali, jak oceniali różne opcje i kto brał udział przy podjęciu ostatecznej decyzji? Następnie w firmie odpowiedzcie sami sobie na pytania: którzy klienci byli najbardziej rentowni? Kto dokonuje cyklicznych zakupów i czym jest to spowodowane? Kto angażuje się w treści marketingowe i gdzie jest najbardziej aktywny na ścieżce zakupowej? Kto jest najłatwiejszy w obsłudze, a kto najtrudniejszy? Kto odszedł od konkurencji i jakie były powody?

Po rozmowie z klientami i analizie ich interakcji z Twoją firmą możesz stworzyć dokument, który zawiera kluczowe informacje na temat idealnej persony zakupowej, zatem wtedy można przystąpić do interpretacji, czy pozyskujemy leady gorące, letnie, czy zupełnie zimne.

Gdy w firmie odrobicie pracę nad definicją leadów, to kolejnym krokiem, jest zrozumienie ogólnych trendów wśród inżynierów. Skąd pozyskują wiedzę na temat usług oraz produktów? Jak wyszukują informacji? Jak wygląda ich ścieżka zakupu? Na jakie działania marketingowe zwracają uwagę? Możecie polegać na własnym wyobrażeniu, ale zalecam przyjrzeniu się temu, co mówią badania.

Raport „Stan Marketingu do Inżynierów 2024”, opracowany przez GlobalSpec i TREW Marketing, ujawnia istotne trendy i preferencje wśród inżynierów oraz technicznych nabywców. Wyniki opierają się na kompleksowej ankiecie, mającej na celu zrozumienie ewoluującego krajobrazu marketingowego skierowanego do tych profesjonalistów z obszaru przemysłu.

1. Zaangażowanie online

• 66% procesu zakupowegoodbywa się online, co wskazuje na silne uzależnienie od zasobów cyfrowych.

• 41% nabywców technicznych regularnie korzysta z stron internetowych dostawców w celu pozyskiwania informacji, podczas gdy 37% sięga po online’owe publikacje techniczne.

2. Preferencje konsumpcji treści

• Aż 90% nabywców technicznych słucha podcastów związanych z pracą, co stanowi znaczny wzrost w porównaniu do 73% w 2023 roku.
• YouTube, LinkedIn i GitHub zostały zidentyfikowane jako najcenniejsze platformy mediów społecznościowych do celów zawodowych, z 51% korzystających z YouTube również w życiu prywatnym.
• Rośnie zainteresowanie newsletterami, z 98% subskrybujących przynajmniej jeden, a 81% subskrybującym newslettery na LinkedIn.

3. Udział w wydarzeniach

• Znaczące 89% nabywców technicznych planuje uczestniczyć przynajmniej w jednym wydarzeniu branżowym na żywo w 2024 roku, a wielu wyraża zamiar uczestnictwa w kilku wydarzeniach.

Według innego raportu „DemandGen report”, 67% nabywców B2B coraz częściej opiera decyzje zakupowe na treściach. Zanim będą gotowi do zakupu, potencjalni klienci poszukują treści, które spełniają dwa kluczowe potrzeby: edukację i ocenę. Dostarczając informacje edukacyjne, takie jak przewodniki, karty produktów czy wpisy na blogach (czyli treści marketingowe), umożliwiasz potencjalnym klientom samodzielną ocenę Twojej firmy i podjęcie decyzji, czy w przyszłości chcieliby z nią współpracować. Takie podejście zwiększa świadomość marki oraz wzmacnia pozycję eksperta w branży.

Co więcej oprócz globalnych trendów w marketingu B2B dla firm przemysłowych / produkcyjnych, ważnym aspektem jest także zmiana zachowań tzw. pokolenia GEN Z, gdzie zupełnie jest inne podejście do wyszukiwania informacji oraz konsumowanie treści w Internecie. Na przykład, pokolenie Z, wychowane z natychmiastowym dostępem do cyfrowych odpowiedzi, częściej w pierwszej kolejności wyszukuje filmów instruktażowych, aby rozwiązać problemy, dla nich wideo jest kluczowe.

Jak można wykorzystać marketing do generowania leadów?

Podsunę kilka pomysłów (zaznaczam, że to nie wszystkie), co może wpływać na pozyskiwanie klientów i uwaga pamiętaj, że procesy warto wykonać wg pewnej chronologii, nie musisz też wykorzystywać wszystkich metod w swojej firmie, wybierz takie na które masz obecnie zasoby ludzkie i finansowe.

Zacznijmy od strony www. Dobrze zaprojektowana strona internetowa pozwala zrobić dobre pierwsze wrażenie na potencjalnych klientach. 73% ankietowanych kupujących B2B stwierdziło, że zwracają uwagę na stronę internetową dostawcy. Dostawcy muszą być w stanie komunikować się szybko i łatwo, online i przez telefon. W przeciwnym razie przejdę do konkurenta. Zatem bardzo ważne jest, aby na stronie były zawarte CTA w różnych miejscach, aby ułatwić kontakt klientowi. Ten format Call-to-Action powinien też być różny, stosuj na swojej www różne formaty i teksty „nawoływań”, aby przekonać się, co działa.

Strona internetowa to temat bardzo szeroki, dlatego skupię się na kilku ważnych aspektach z perspektywy inżynierów oraz ich zachowań.

Skoro Twoja firma specjalizuje się w konkretnych rozwiązaniach to pamiętaj, że możesz przekazać cenne informacje inżynierom i potencjalnym klientom uczestniczącym w procesie decyzyjnym. Możesz tworzyć dokumenty PDF do pobrania z danymi na temat specyfikacji, wymagań procesowych, zawierających techniczne informacje itp.

Forma e-booków, białych ksiąg lub studiów przypadków, pozwala na zbierania danych Twoich potencjalnych klientów, ale sam format zbierania tych danych też powinien być dokładny! Starannie opracowane, przewodniki i raporty mogą być używane do edukowania potencjalnych nabywców zarówno na temat procesu, jak i powodu zakupu Twoich produktów. Zbierając dane, możesz tworzyć listy mailingowe i dostarczać kolejne wiadomości, w długo trwających procesach zakupowych.

Na stronie www z bardziej oryginalnych rzeczy, o których zapominają firmy przemysłowe, to dodanie zakładki ze słownikiem terminów, produktów, procesów, branżowego słownictwa, to zdecydowanie dobre miejsce do umieszczenia słów kluczowych, ale także edukowanie klienta na temat konkretnych zwrotów.

Rozważ dodanie treści multimedialnych, takich jak instrukcje obsługi, zdjęcia produktów czy filmy prezentacyjne. Im więcej informacji klient otrzyma, tym większe prawdopodobieństwo, że zdecyduje się na złożenie zapytania, mając pełne zrozumienie produktu i pewność co do jego funkcji. Dodaj możliwość pobierania plików CAD, dzięki temu również zbierzesz właściwe dane o potencjalnych zainteresowanych. Gdy producent dostarcza pliki inżynieryjne CAD na tzw. żądanie, przyspiesza to proces projektowania i staje się potężnym „generatorem” leadów, dostarczając wartość swoim odbiorcom z obszaru inżynierii. Często jednak producenci „blokują” tę zawartość, umieszczając ją za formularzem, ale inżynierowie są świadomi tej wymiany, ponieważ producent dzieli się swoimi zastrzeżonymi danymi, a często również dostarcza aktualizacje dotyczące produktów lub informacje specyficzne dla danej aplikacji. Dzięki zbieraniu informacji przez uzupełniony formularz budujemy bazę zainteresowanych, do których później możemy zrobić wysyłkę mailingową lub rozpocząć inne działanie.

Wszystkie komunikaty na Twojej stronie internetowej powinny mieć na celu rozwiązanie największych problemów, jakie posiadają kupujący w swoich fabrykach, magazynach, halach przemysłowych. Pamiętaj, że dzięki blogowi branżowemu, gdzie prawdziwie opisujesz rozwiązania, historie swoich klientów, tym bardziej przyciągniesz zainteresowanie.

Zbieraj na swojej www opinie klientów, ich wypowiedzi. Wiem, że niektórzy obawiają się tego, że konkurencja sprawdzi klientów i ich przejmie. Jednak dużym plusem jest to, że Twoja grupa docelowa będzie miała zaufanie do Twojej marki i może pomyślą: „Te inne firmy lubią współpracę z tym producentem. Dlaczego my również nie mielibyśmy lubić tego procesu?”. Zebranie dowodu społecznego wpływa na nasze zachowania, bo tak jesteśmy skonstruowani, że wierzymy opiniom innych osób, a im więcej opinii tym mamy przeświadczenie, że dokonujemy dobrego wyboru.

Jakie metody jeszcze można zastosować w działaniach marketingowych do pozyskiwania klientów?

Wykorzystanie mediów społecznościowych, a w szczególności LinkedIn bardzo może pomóc w rozpowszechnianiu informacji, ale pamiętaj, że głównie przez profile osobiste pracowników. Na LinkedIn największą grupą użytkowników są osoby z branż przemysłowych i jak do tej pory, jest to najlepsze narzędzie, gdzie można ukierunkowywać kampanie marketingowe pod wybrane grupy przemysłowe. Poza tym same treści i zaangażowanie na LinkedIn może pomóc w docieraniu klientów wprost do sprzedawców. Nie zapomnij jednak również o tym, że istnieje płatna opcja LinkedIn Sales Navigator, gdzie to narzędzie ma szereg dedykowanych filtrów, dzięki którym lepiej określisz swoją grupę docelową, potencjalne osoby do kontaktu i firmy z różnych obszarów przemysłowych. Media społecznościowe mają to do siebie, że faktycznie angażują społeczność, możesz też sam założyć własną grupę dedykowaną pod daną branżę na Facebooku lub LinkedIn i dzięki temu zbierać informacje o zainteresowanych. Co więcej, jeśli nie masz możliwości na stworzenie własnego bloga (co zalecam) to na LinkedIn istnieje możliwość założenia własnego newslettera, który może trafiać do Twoich odbiorców.

Płatne reklamy – to kolejna powszechna strategia generowania leadów. Jedną z zalet płatnych reklam jest szybki czas reakcji, ale wiąże się to z kosztami. Wiele małych i średnich firm zmaga się ze wzrastającymi kosztami płatnych reklam. Jednak, jeśli budżet na to pozwala, reklamy w Google, LinkedIn lub na Facebooku często okazują się skuteczne w przypadku branż B2B. Aby płatne reklamy były atutem, musisz być pewien zwrotu z inwestycji. Użyj formularza rejestracyjnego, aby kierować reklamy do określonych grup na podstawie wybranych kryteriów w swoich płatnych reklamach. Reklamy może kierować do landing page lub do takiego formularza, który będzie zbierał konkretne dane. Pamiętaj też o ryzyku! Jeśli nic wcześniej nie robiłeś, aby zadbać o rozpoznawalność marki, nie licz na to, że klient kupi Twój produkt, bo zobaczy Twoją reklamę. Nie licz też na to, że jeśli klient zobaczy Twoją reklamę, to podejmie decyzję o zakupie w 5 minut, zgubne jest to, że dajemy się czasami złapać, że ktoś, kto widzi reklamę od razu chce ten produkt. Badanie Ehrenberg-Bass Institute przeprowadzone przez profesora Johna Dawesa wskazuje, że około 95% nabywców B2B nie jest aktywnie zainteresowanych zakupem w danym momencie. Reklama w B2B, zamiast wywoływać natychmiastowe zakupy, buduje tzw. „mentalną dostępność” marki — pamięć, którą klienci aktywują, gdy będą gotowi na zakup. Kluczowe jest zatem inwestowanie w długoterminowe kampanie, które regularnie przypominają markę, by była w świadomości klientów, gdy nadejdzie moment zakupu.

• Webinary – organizowanie wydarzeń i webinariów może być świetnym sposobem na przyciągnięcie potencjalnych klientów i generowanie leadów. Oferując coś wartościowego, możesz budować relacje
  i nie tylko. Niszowa tematyka, zorganizowanie webinaru dla branżystów, gdzie nagranie mogą obejrzeć w późniejszym czasie, może przyczynić się do budowania Twojej eksperckości na rynku.
• Eventy, targi, konferencje – warto organizować swoje własne mini konferencje, łączyć swoje moce z innymi firmami i zorganizować wspólny event dla grupy docelowej. Innym sposobem, to uczestnictwo w wydarzeniach, dołączanie do grup oraz współpraca z innymi partnerami. Networking oraz spotkania na żywo wciąż cieszą się ogromną popularnością, to nie tylko wymiana zdań, nawiązywanie kontaktów, ale i sposób na ocieplanie relacji, z klientami, którzy już u nas kupili produkt lub usługę.
• Podcasty – wg badań GlobalSpec i TREW Marketing, aż inżynierowie bardzo lubią słuchać podcastów. Oto polskie tytuły podcastów branżowych, które emitują odcinki: „Automatyczny Podcast”-Kamila Jastrzębskiego, „Rysuję Scada” Łukasza Krzesińskiego, „Automatyzacja w produkcji” firmy Nixal, „Biznes i Produkcja” firmy Astor. Dzięki podcastom też masz wpływ na pozyskiwanie potencjalnych klientów, pomyśl czy w Twojej firmie jest gotowość na tego typu działania.

Newslettery

Wysyłanie newsletterów to łatwy sposób na budowanie tożsamości marki i świadomości w generowaniu leadów dla producentów. E-maile sprawiają, że Twoja firma pozostaje w pamięci potencjalnych klientów, co miejmy nadzieję stwarza okazje do myślenia o Twoich produktach lub usługach, gdy mają problem do rozwiązania. Oprócz tego możesz wpływać na wysyłkę swoich e-maili na podstawie grup klientów, których masz w CRM. Jestem zwolenniczką tworzenia własnych baz klientów, mikrospołeczności, to stałe „opiekowanie” się swoimi klientami, wpływanie na wywoływanie pozytywnych skojarzeń z firmą. W newsletterach możesz przekazywać powiadomienia o wydarzeniach, promocjach, organizować specjalne oferty i wiele więcej.

Wszystkie działania dotyczące generowania leadów, tych których tutaj też nie wymieniłam, mają służyć do tego, aby budować własną bazę potencjalnych klientów i specjalnie używam słowa „potencjalnych”, bo jeszcze raz to podkreślę, dokładnie nie wiemy, kiedy klient ma gotowość do dokonania zakupu, nawet jeśli odwiedzi nasze stoisko targowe. Działania marketingowe mają pomóc sprzedawcom, ale jeśli nie ma synergii, współpracy między marketingiem a sprzedażą, to dochodzi do konfliktów i spychologii oraz sytuacji „dlaczego nie ma leadów i kto zawinił?”.

W dużej mierze upraszczając funkcją sprzedaży jest sprzedaż produktów lub usług firmy. Funkcją marketingu jest produkcja niezbędnych materiałów, które wspierają sprzedaż. Jeśli w Twojej firmie nie ma jeszcze działu marketingu albo jest na etapie raczkującym, to pomyśl jak skutecznie wzmocnić kompetencje swoich handlowców i być może odpowiedzią będzie prospecting, czyli samodzielne wyszukiwanie potencjalnych klientów. Podniesienie kompetencji handlowców z wyszukiwania właściwych kontaktów może być jakąś formą pomocy. Prospecting wymaga nauki, szlifowania umiejętności handlowców, poznawania nowych narzędzi np. przy użyciu Sales Navigator. Pamiętaj, że prospecting nie rozwiązuje kwestii budowania marki. Dzisiaj klient chce mieć pewność, że dokonuje dobrego wyboru, a budowanie zaufania nie leży wyłącznie po stronie handlowca, zastanów się czy Twoja organizacja wygląda na taką, która wzbudza zaufanie wśród klientów i co robisz, aby je podtrzymywać w organizacji? Bo nie sztuką jest stałe pozyskiwanie nowych klientów, sztuką jest utrzymywanie tych, którzy u nas kupili.

Podsumowując

Generowanie leadów jest fundamentem działalności wielu firm, ale samo pojęcie „lead” budzi różne emocje i bywa różnie interpretowane. Dla wielu przedsiębiorstw, zwłaszcza z sektora przemysłowego, kluczowym wyzwaniem pozostaje zrozumienie, od czego zacząć ten proces oraz jakie metody i narzędzia mogą zapewnić najlepsze wyniki. Jeśli chcesz w swojej firmie przemysłowej postawić na skuteczne metody pozyskiwania klientów, zacznij od podstaw – budowy person i modelu idealnego klienta oraz dokładnej analizy rynku. Pamiętaj jednak o ścieżce zakupowej klienta! Bez niej trudno będzie dopasować odpowiednie kanały komunikacji i zrozumieć, co doprowadziło klienta do zakupu. Wciel się w rolę kupującego i zastanów się, jak wyglądałby jego proces od pierwszego wyszukiwania do złożenia zamówienia. Kluczowe jest zrozumienie celu i potrzeb klienta, co może mu być potrzebne i czego oczekuje od Twojej firmy.

Zrozumienie motywacji kupującego ułatwi planowanie działań wspierających generowanie zapytań. Unikaj dróg na skróty – zakup baz klientów czy generowanie leadów przez boty nie przyniosą długoterminowych efektów, a wręcz mogą osłabić zaufanie do Twojej firmy. Na końcu, analizuj dane! Bez śledzenia danych analitycznych nie dowiesz się, co działa, i nie będziesz mógł wprowadzać skutecznych zmian. Pamiętaj jednak, by nie polegać na nich bezkrytycznie – w dzisiejszym świecie liczba punktów styku może być tak duża, że klienci sami często zapominają, co było kluczowym momentem ich decyzji.

Przemiany technologiczne oraz rosnąca popularność content marketingu sprawiają, że generowanie leadów może być złożonym procesem, wymagającym przemyślanego podejścia i gotowości do dostosowywania strategii do potrzeb klienta. Firmy przemysłowe, które nie otworzą się na nowe metody, ryzykują pozostanie w tyle, licząc, że dotychczasowi klienci będą kupować od nich zawsze.