Analiza klientów B2B od podstaw, od czego zacząć, aby zbudować model klienta?

Ostatnio napisałam posta, gdzie krótko wspomniałam, że prześmiewcze podejście do tematu modelu klienta czy person może zakończyć się źle i raczej z własnego doświadczenia zawodowego wiem, że firmy czasami twierdzą, że wiedzą kto jest ich klientem, ale nie ma żadnych dokładnych opracowań.

Zerknij tutaj

Co znajduje się w tym artykule?:

• model klienta – analiza danych klientów, czyli jakie pytania warto zadać w swojej firmie, aby zbudować model klienta
• hipotetyczny model klienta – jeśli nie macie żadnych danych w organizacji
• przykładowe pytania dotyczące modelu klienta

O co chodzi z tym modelem klienta? I dlaczego zalecam pracę od tego, a nie od person?

Wyobraźmy sobie, że wyznaczcie czas na omówienie firm, które od Was już coś kupiły, czyli analizujecie najpierw firmy, które stały się Waszym klientem. Macie na to czas, a raczej wyznaczacie na to czas. Wyznaczenie tego czasu jest bardzo ważne, bo od takich analiz i wiedzy na temat swoich klientów zaczyna się wiele innych procesów zarówno marketingowych, jak i prospectingowych, ukierunkowanie sprzedaży.

Dlaczego najpierw firmy? Dlatego, że dla mnie, jako starego marketingowca, B2B to najpierw firmy, a dopiero w tych firmach są ludzie i tzw. komitety zakupowe.

Jak może wyglądać analiza klientów w firmach?

Model A – bazowanie na danych historycznych, tzn. mamy już jakichś klientów, bazę klientów, z doświadczenia wiem, że taka baza może mieć różną formę, może to być plik Excel, kilka plików Excel, bo każdy handlowiec może mieć swój, to może być CRM, system ERP lub inne źródła danych, gdzie możemy „prześwietlić” ważne informacje na temat firm, które od nas coś kupiły (skupmy się najpierw na dokonanej sprzedaży).

Jeśli marketing ma dostęp do tych baz, nawet ograniczony, to może przystąpić do tzw. analizy własnej, jeśli marketing nie ma dostępu do takich danych, to powinien takie dane uzyskać od sprzedaży. Najlepszym działaniem jest wspólna analiza, czyli osób ze sprzedaży i z marketingu. Oczywiście w idealnym scenariuszu jest zaangażowanie osób decyzyjnych w organizacji, aby poparły taką analizę oraz rozumiały, po co to jest potrzebne.

Dlaczego przedstawiam tak wiele różnych scenariuszy, bo z takimi analizami oraz przekazywaniem danych w organizacjach bywa bardzo różnie, a moje doświadczenie zawodowe podpowiada mi, że nie ma nigdzie jednolitego systemu. Bardzo często bywa, że marketing nie ma dostępu do danych z CRM, nie wie, kto realnie kupuje w firmie itd. I niech nikogo nie dziwi tego typu zjawisko, ale nadal jest to niestety powszechne.

W dużym skrócie w modelu A – mamy już jakieś dane na temat kupujących, im więcej, tym lepiej. Opieramy się na faktach. W modelu A możemy również przeanalizować firmy, które ostatecznie nie skorzystały z naszych produktów, usług etc. – w tym wypadku można byłoby wykonać pogłębione wywiady. W tym artykule skupmy się jednak na tym, że analizę będziemy wykonywać na podstawie takich firm, które kupiły lub stale kupują nasz produkty, rozwiązania, usługi itp.

A co jeśli nie mamy żadnych historycznych danych i zaczynamy rozkręcać firmę lub wprowadzamy produkt, usługę do naszego portfolio i jeszcze nikt od nas niczego nie kupił? Jeszcze nie mamy żadnych firm, które możemy nazwać klientem, nie mamy żadnych danych historycznych, żadnych baz.

Model B – brak danych, na temat firm, które u nas kupiły, puste bazy danych. Jeśli nie masz takich danych, to możesz stworzyć hipotetyczny model klienta. Hipotetyczny model klienta tzn. na podstawie danych, które możemy przeanalizować z zespołem sprzedaży. Możesz spróbować stworzyć hipotetyczny profil klienta na podstawie własnych założeń, wiedzy branżowej lub doświadczenia, ale nie będzie on oparty na faktach, tylko na pewnych prognozach.

Hipotetyczny model klienta może być przeprowadzony na podstawie burzy mózgów z zespołem sprzedaży, indywidualnych rozmów z handlowcami, analizy konkurencji, czyli kogo już „oni” obsługują itp. Tutaj bardziej pasuje też określenie, „kim jest nasz klient docelowy?”

Nie łączmy hipotetycznego modelu klienta z modelem klienta (typ „idealnym”)

ICP nie należy mylić z całkowitym adresowalnym rynkiem lub całkowitym dostępnym rynkiem.

Przykładowe korzyści dla marketingu, dla firm, które mają model klienta:

• Łatwiej ustalić priorytety działań marketingowych.
• Brak błądzenia z działaniami, które mogą okazać się nieefektywne.
• Tworzenie dopasowanych treści, zarówno formaty, jak i zawartość.
• Dopasowanie działań związanych z Account Based Marketing, czyli prowadzimy działania pod bardzo sprecyzowanych klientów.
• Rozwój dodatkowych produktów, na podstawie danych dział R&D może lepiej zaprojektować nowe produkty, usługi.
• Poprawa wydajności działań marketingowych.
• Lepsze ustalenie planów z działaniami marketingowymi pod grupy klientów.
• Personalizacja z naciskiem na wypuklenie problemów, potrzeb.
• Nastawienie na pewną grupę klientów, która najbardziej jest rentowna dla naszej firmy

Takich korzyści może być znacznie więcej, grunt to, aby wykonywać takie działania, które nie będą przepalaniem budżetu marketingowego na zasadzie „wydaje nam się”.

Model klienta, czyli jakie firmy od nas kupują, dlaczego akurat takie, jak wygląda ich rentowność? Co sprawia, że są naszymi klientami? Czy jest jakiś punkt, który ich łączy? Wspólny mianownik? Jakie problemy rozwiązaliśmy w tych organizacjach? Jakie miały te firmy wcześniej sytuacje, które wyłapaliśmy? Na jakim etapie rozwoju były te firmy?

Zróbcie sobie własną listę pytań!

Powyższe przykładowe pytania mogą pomóc analizie, sądzę, że pomocne mogą być też narzędzia AI, ale bez własnej analizy, spostrzegawczości, twardych danych, omówienia tego w organizacji trudno będzie stworzyć taki dokument, który stworzy model klienta. Sądzę, że wielu z nas chciałoby mieć gotową receptę na idealny model klienta, ale czy w ogóle istnieją jakieś ideały, taki model klienta nazwałabym dążeniem do posiadania idealnego klienta 🙂

Moja porada: jeśli będziesz chciał opracować nawet skromny model klienta, to zacznij od małej grupy reprezentatywnej, weź pod lupę 10, 20 klientów, którzy byli dla firmy „najlepsi”. Skoncentruj się na jakości, nie na ilości. Czasami zbyt duża liczba danych może być utrudnieniem.

Moja druga porada: zapytaj swój dział handlowy, czy potrafią opisać, kto jest ich modelowym klientem, sprawdź, czy potrafią go opisać własnymi słowami, co zauważają? Polecam też, aby handlowcom zadawać pytania nakierowujące.

Dodatkowe przykładowe pytania, które możecie wykorzystać w analizie.

Pamiętaj, że pytania dostosowujcie pod swój biznes, mogą być bardziej szczegółowe, dopracowane. Swobodnie można przeanalizować wiele danych, życzę otwartości do tego tematu.

Wiele firm wiele kładzie nacisk na persony, ale dla mnie to drugi etap tej układanki, czyli kto w firmach podejmuje lub podjął decyzję o współpracy i tutaj tych person może być bardzo wiele.

No to jak zbudować persony? Z czym nie radzą sobie marketingowcy? Jakie problemy napotykają w organizacjach? O tym będzie kolejny mój artykuł okiem praktyka, czyli jak zbudować persony w firmach przemysłowych, bo na to położę szczególny nacisk.

Obserwuj i czytaj mój biuletyn!

Zapraszam też do dyskusji w tym temacie, czy u Was w organizacji macie model swojego klienta, często określany jako ICP, czyli Ideal Customer Profile? W nomenklaturze marketingowej przyjęło się określenie ICP.

Specjalnie nie używam słowa „idealny”, bo w życiu biznesowym nie ma ideałów 🙂